Escribir una historia de marca parece tarea fácil. ¿Ya lo has intentado? Siempre afirmamos que la teoría para desarrollarla no es una gran ciencia, sólo algunos tips, lo complejo es la innumerable articulación entre ellos, y el enorme margen para el éxito o el fracaso.
Seguramente por eso estás aquí ¿no? Bueno, sigamos.
De todo el esfuerzo creativo que implica contar una historia, el setenta y cinco por ciento o más de la tarea de un Storyteller consiste en diseñar la historia. ¿Quiénes son esos personajes? ¿Qué quieren? ¿Por qué lo desean? ¿Qué hacen para conseguirlo? ¿Qué les detiene? ¿Cuáles son las consecuencias? Nuestra inconmensurable tarea creativa consiste en responder a esas imponentes preguntas y darles forma de narración.
Por eso hoy vamos a hablar de TRAMA. No drama, trama, aunque están ligadas.
Según el guionista y docente de guionistas Robert Mckee “crear una TRAMA significa navegar por las peligrosas aguas de un relato, y al enfrentarnos a una docena de direcciones diferentes, elegir la ruta correcta. La trama será la elección que haga el guionista de los acontecimientos y del diseño temporal en que los enmarque.”
Me quedo con eso de “elegir la ruta correcta”. Él está hablando solo de escribir una historia que le resuene al guionista o a los productores. Pero para quienes escribimos historias para marcas, esa “elección correcta” cobra aún mucha más importancia, ya que no estamos contando una historia que nos guste, estamos tratando de acercar una marca a sus consumidores.
Sigamos con trama y Mckee: “ forma no es sinónimo de «fórmula». No existen recetas para la escritura de guiones que garanticen el punto de cocción. La narrativa es demasiado rica en misterio, complejidad y flexibilidad para reducirla a una fórmula. Sólo un idiota lo intentaría. Por el contrario, el guionista debe atrapar la forma narrativa. Eso es ineludible”
Bueno, le perdonamos a Mckee tratarnos de idiota por un rato y vamos al grano con la trama.
Lo primero que vamos a aclarar es que no importa como estructures tu historia pero tiene que ir hacia adelante. Si la historia no avanza, retrocede. Si hay acciones, descripciones, diálogos que no hacen que el personaje se acerque al final de alguna manera, resta.
La primer estructura que seguro ya conocés y tiene miles de años es la de Aristóteles: introducción, desarrollo y desenlace. Syd Field le sumó los plot point o puntos de giro, que son acciones que hacen que la historia no sea la misma, son tan fuertes esos acontecimientos (plot point) que la historia va hacia otro lado.
Introducción
Plot point
Desarrollo
Plot point
Climax
Desenlace
Otro consejo interesante viene de la mano de alguien que te aconsejo seguir: https://www.linkedin.com/in/nathan-baugh/ Todo lo que publica es oro en polvo.
Él plantea una fórmula que mezcla Storytelling y Copywriting, sobre todo para micro historias:
1. Before
2. After
3. Bridge
4. Lesson
5. Action
1 ¿Cuál es el mundo de tu personaje? Como viene pensando, actuando, sintiendo hasta ahora?
2 Yuxtaponer el después. Cuál es el “deseo” que tiene el personaje?, ¿por qué quiere cambiar?, ¿qué le ha sucedido?, ¿hacia donde tiene que ir para resolverlo?
3 ¿Cuál es el proceso de cambio que empieza a experimentar? Empieza a transitar ese “puente” entre quien era y quien comienza a ser.
4 Si el cliente no entiende por qué tu producto o servicio le va a cambiar la vida, no sirvió la historia, y tiene que ser muy clara, simple, y sobre todo cercana a sus dolores.
5 Ya lograste el deseo en tu consumidor, ahora invitalo a actuar. Hiciste recorrer a tu cliente desde el punto 1 al 4, lograste encender con una historia algo tan potente como el deseo, pudiste hacerle vivir la transformación que necesita, ahora… hazle fácil como llegar a tu producto o servicio.
Escribir historias para marcas no se trata de tendencias, algoritmos o viralidad. Se trata de entender ese micro mundo de tu cliente en el cual puede hacer ingresar, cual Caballo de Troya, tu producto o servicio enmascarado de una buena historia.