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Edición especial. Invitación a Mini Master de Storytelling y narrativas para marcas

UNA HISTORIA TE CAMBIA LA VIDA

En plena pandemia tuve una epifanía. Hacía tiempo que venía dando vueltas alrededor de algo, no sabía qué, pero era un cambio sobre mi profesión.

No identificaba si era interiorizarme en branding, estrategia, guión, creatividad. Y estando aislado, escuchando a personalidades en pijamas que antes era imposible acceder, sucedió…STORYTELLING fue la palabra que apareció en mi mente y en mi estómago.

A partir de ese momento solo fue cuestión de foco. Fui comprobando que era un área que conocía de alguna manera (más de 20 años contando historias para marcas), pero que abarcaba muchísimo más. Y así fue como la estrategia, el branding, el design thinking, creatividad e innovación, copywritting, y la misma teoría narrativa fueron conformando un hermoso puzzle que recién empieza.

Y este viaje trajo más viajes en cada capacitación que dí, conociendo historias de emprendedores, investigadores, contadores, marketineros, comunicadores, owners, y un largo etc.

Y a esta altura te preguntarás: ¿qué tiene que ver todo esto conmigo? Ahí vamos.

Apareció otro hito importante en esta historia: la posibilidad de volcar todos estos años de estudio en un curso.

Cuando empecé a armarlo, hace meses ya, me dije: si me voy a embarcar en algo tan grande, que sea grande. Que quien se anote aprenda realmente a contar historias, que conozca todo el proceso estratégico que implica desarrollar narrativas de marcas.

Y también me dije: que sea dinámico y divertido, que cada clase tenga un poco de todo: teoría, práctica, historias de vida, invitados de lujo, y más historias.

Y así lo he armado, y así será. Por eso si querés aprender a contar historias que funcionen, conocer diferentes mecanismos narrativos para desarrollarlas, y tenés ganas de diferenciarte con tu discurso… te espero.

SPOILER: recetas mágicas no hay. Vamos a ir construyendo juntos esa pluma que te diferencie, que convierta tus ideas en empatía pura para quien te escucha, y juntos vamos a reescribir tu forma en que le hablás al mundo.

Y sí, soy un convencido que una buena historia te cambia la vida. Y no es un slogan para una remera con mi logo, lo he vivido en carne propia (algunas anécdotas contaré en el curso).

Al mundo le faltan más historias, que hagan que uno primero se ponga en el lugar del otro para hablarle, que entienda primero que está sintiendo para luego decirle algo. Por algo tenemos DOS orejas y UNA boca, pero nos empeñamos primero en querer hablar antes que escuchar.

De esto va a tratar esta hermosa aventura, de volver a ser niños por un momento y regresar con ganas de contarle al mundo cuál es tu historia.

Inicio: 15 de Agosto

Finalización: 19 de Setiembre

Duración: 25 horas

Cursada: Jueves de 18:30 a 21 hs

Modalidad: Virtual

Contacto: extension_mza@uca.edu.ar

#brandstorytelling #tumarcaesnuestrahistoria #ucamendoza @agenciare

https://uca.edu.ar/es/cursos-de-educacion-continua/facultad-de-humanidades-y-ciencias-economicas/curso-online/storytelling-estrategico-y-narrativas-para-marcas

Escribir una historia de marca parece tarea fácil. ¿Ya lo has intentado? Siempre afirmamos que la teoría para desarrollarla no es una gran ciencia, sólo algunos tips, lo complejo es la innumerable articulación entre ellos, y el enorme margen para el éxito o el fracaso.

Seguramente por eso estás aquí ¿no? Bueno, sigamos.

De todo el esfuerzo creativo que implica contar una historia, el setenta y cinco por ciento o más de la tarea de un Storyteller consiste en diseñar la historia. ¿Quiénes son esos personajes? ¿Qué quieren? ¿Por qué lo desean? ¿Qué hacen para conseguirlo? ¿Qué les detiene? ¿Cuáles son las consecuencias? Nuestra inconmensurable tarea creativa consiste en responder a esas imponentes preguntas y darles forma de narración.

Por eso hoy vamos a hablar de TRAMA. No drama, trama, aunque están ligadas.

Según el guionista y docente de guionistas Robert Mckee “crear una TRAMA significa navegar por las peligrosas aguas de un relato, y al enfrentarnos a una docena de direcciones diferentes, elegir la ruta correcta. La trama será la elección que haga el guionista de los acontecimientos y del diseño temporal en que los enmarque.”

Me quedo con eso de “elegir la ruta correcta”. Él está hablando solo de escribir una historia que le resuene al guionista o a los productores. Pero para quienes escribimos historias para marcas, esa “elección correcta” cobra aún mucha más importancia, ya que no estamos contando una historia que nos guste, estamos tratando de acercar una marca a sus consumidores.

Sigamos con trama y Mckee: “ forma no es sinónimo de «fórmula». No existen recetas para la escritura de guiones que garanticen el punto de cocción. La narrativa es demasiado rica en misterio, complejidad y flexibilidad para reducirla a una fórmula. Sólo un idiota lo intentaría. Por el contrario, el guionista debe atrapar la forma narrativa. Eso es ineludible”

Bueno, le perdonamos a Mckee tratarnos de idiota por un rato y vamos al grano con la trama.

Lo primero que vamos a aclarar es que no importa como estructures tu historia pero tiene que ir hacia adelante. Si la historia no avanza, retrocede. Si hay acciones, descripciones, diálogos que no hacen que el personaje se acerque al final de alguna manera, resta.

La primer estructura que seguro ya conocés y tiene miles de años es la de Aristóteles: introducción, desarrollo y desenlace. Syd Field le sumó los plot point o puntos de giro, que son acciones que hacen que la historia no sea la misma, son tan fuertes esos acontecimientos (plot point) que la historia va hacia otro lado.

Introducción

Plot point

Desarrollo

Plot point

Climax

Desenlace

Otro consejo interesante viene de la mano de alguien que te aconsejo seguir: https://www.linkedin.com/in/nathan-baugh/ Todo lo que publica es oro en polvo.

Él plantea una fórmula que mezcla Storytelling y Copywriting, sobre todo para micro historias:

1. Before

2. After

3. Bridge

4. Lesson

5. Action

1 ¿Cuál es el mundo de tu personaje? Como viene pensando, actuando, sintiendo hasta ahora?

2 Yuxtaponer el después. Cuál es el “deseo” que tiene el personaje?, ¿por qué quiere cambiar?, ¿qué le ha sucedido?, ¿hacia donde tiene que ir para resolverlo?

3 ¿Cuál es el proceso de cambio que empieza a experimentar? Empieza a transitar ese “puente” entre quien era y quien comienza a ser.

4 Si el cliente no entiende por qué tu producto o servicio le va a cambiar la vida, no sirvió la historia, y tiene que ser  muy clara, simple, y sobre todo cercana a sus dolores.

5 Ya lograste el deseo en tu consumidor, ahora invitalo a actuar. Hiciste recorrer a tu cliente desde el punto 1 al 4, lograste encender con una historia algo tan potente como el deseo, pudiste hacerle vivir la transformación que necesita, ahora… hazle fácil como llegar a tu producto o servicio.

Escribir historias para marcas no se trata de tendencias, algoritmos o viralidad. Se trata de entender ese micro mundo de tu cliente en el cual puede hacer ingresar, cual Caballo de Troya, tu producto o servicio enmascarado de una buena historia.

Por eso volvemos con la pregunta del principio, intentando hacer de esto una historia circular: ¿ya escribiste tu historia de marca? Si todavía no lo hacés animate, no hay nada más desafiante y motivante que involucrarte en intentar unir el core de tu negocio con esos escenarios que transita, día a día, tu cliente ideal.

En esta entrega de Brand Story Insights vamos a hablar de qué historias funcionan.

Porque está claro y comprobado por usted mismo, que no todos los chistes contados en un asado o Bar Mitzvah le causan la misma gracia. También está claro que no todas las recomendaciones de pelis o series que le hicieron sus amigas finalmente fueron de su agrado.

Entonces cabe preguntarse: ¿qué narrativa es una historia? ¿qué tiene que tener una historia para que funcione? ¿Siempre funcionan las historias? La respuesta es muy amplia porque una historia puede funcionar o no dependiendo de la plataforma y el objetivo comunicacional. Yo aquí me voy a referir (como es la escencia de este Newsletter) a historias de marcas, a dispositivos narrativos para comunicar una empresa, servicio o producto.

El mejor ejercicio es hacerlo con un niño. Probá describirle un paisaje, no obtendrás ni un décimo de su atención. Ahora si lo que vas a contar tiene forma de relato, de fábula, una secuencia de acontecimientos que apelen a sentidos y emociones, la cosa cambia.

Es simple: a alguien le pasa algo y hace lo imposible por resolverlo. That´s all.

En la entrega 2 de Brand Story Insights hablamos de personajes y conflicto. Aquí lo llevaremos un paso más allá. Pensá en lo que querés comunicar y como lo has estado haciendo. Si trabajas en una bodega ¿seguís hablando de cantidad de viñedos o barricas de roble francés vs americano, o contás lo que eso le produce al vino, y sobre todo, como lo va a percibir el consumidor?

Y acá abro un paréntesis interesante: a tu cliente sólo le importa él y lo que él puede hacer con tu producto o servicio, that´s all, the end. ¿O acaso a vos no te pasa lo mismo?

La clave está en identificar un escenario que al consumidor lo transporte a “su mundo”, y eso lo transformes una narrativa donde ÉL es el protagonista, dejando muy claro cómo le cambia su vida con tu producto o servicio.

Tu mensaje tiene que significar algo para el otro, sino no sirve. Si me contás un relato que enriquezca el sentido de mi vida, a cambio te doy mi atención y atiendo tu llamada a la acción.

Hasta acá todo muy hermoso pero te preguntarás, ¿cómo lo hago? De lo general a lo particular. Primero identificá el objetivo comunicacional: ¿es el lanzamiento de un producto nuevo, es reposicionar la marca, es darte a conocer por primera vez? ¿Qué querés que tus clientes/espectadores sientan o vivan con tu historia?

Luego volcá sobre el papel, sin censura ni restricciones, todas las ideas que se te vengan a la mente donde “tu cliente” puede tener una vida mejor con tu producto o servicio.

Personajes fuertes, insights sobre lo que pasa cuando vendés ropa usada, y lo mejor: “¿cuál es tu fashion drama”? Cuentan los beneficios “funcionales” desde la perspectiva de los “beneficios emocionales”.

No hay datos duros ni cantidad de ventas ni información de descargas, no hay tutorial sobre como usarlo. Habla directamente de los “dolores” del cliente y como su vida es mejor con el producto/servicio.

El cerebro que es un adolescente perezoso va a tratar de economizar energías (por que vaya si tiene muchas tareas para hacer el pobre a cada segundo). Entonces muy probablemente las primeras ideas que vuelques sobre la hoja en blanco puedan no tener forma de “historias”, no importa, no dejes de anotarlas hasta llegar a la etapa de selección.

Y sí, de eso se trata, como siempre decimos “escribir es reescribir” hasta encontrar tu historia, tu tono, tu mensaje. Parafraseando al chef Gusteau en la peli Ratatouille “cualquiera puede cocinar” afirmamos que “cualquiera puede escribir”. Porque tu marca tiene mil historias para contar, solo es cuestión de hacer el viaje y de encontrar cuáles son las que más le resuenan a tu cliente.

Y sino, ya sabés que estamos aquí para ayudarte a construir juntos una historia que impacte, emocione, venda. Porque tu marca es nuestra historia.

 

Antes de seguir leyendo estas líneas te invito a preguntarte, ¿para vos contar historias funciona? Y no lo pregunto sólo a nivel Marketing, branding, targeting y todos los ing que seguro ya se están creando en este momento.

Te lo pregunto porque quizás nunca te detuviste a pensarlo. Y si no lo has comprobado en tu vida cotidiana (cosa que estoy seguro que sí ha sucedido), no vas a poder aplicarlo en tu negocio.

Obviamente si me preguntás a mí la respuesta es un rotundo SI, y no sólo en lo profesional, absolutamente en todos los ámbitos que, espero a partir de ahora prestes atención, la magia sucede.

Me creerías si te dijera que mi primer gran venta en dólares fue a través del poder de una historia?, que la madre de mis tres hijos y el amor de mi vida me dio bola por la exacta y exquisita combinación de una trama? Que he ganado concursos (de narrativa y publicidad) solo por ser preciso en la forma de narrar?.

Pero no hay nada más horrible que ser autorreferencial, perdón. Ahora hablemos de ustedes? Traten de recordar una clase, una charla con un amigo, un consejo, cualquier evento que recuerden, estoy seguro que estuvo teñido por alguno de estos tres componentes (o los tres): emoción, personajes, conflicto.

Pensá cuando fue la última vez que lloraste (por una peli o por algo que te contaron), y decime si el motivo no tuvo que ver con “alguien” a quien le “pasó” algo, y “tuvo que hacer lo imposible” por resolverlo?

Bingo. Todos nos emocionamos con los mismos mecanismos narrativos, todos los recuerdos más potentes que almacene nuestro viejo nuevo reptiliano están tamizados por elementos tan simples como personajes, conflicto, trama.

Syd Field, el gurú de los libros de guión dice: “sin conflicto no hay acción, sin acción no hay personaje, sin personaje no hay historia”, simple.

Sin embargo a pesar de que nuestras vidas están atravesadas por recuerdos emocionales, seguimos comunicando con datos, puros y duros, que el cerebro aborrece.

Pero tranqui, nos pasa a todos, es mucho más fácil seguir acumulando datos sobre nuestros productos o servicios que detenerse a pensar, seriamente, que viaje emocional tienen que hacer quienes van a adquirir lo que estamos vendiendo.

Y quizás te estás preguntando ¿ok con contar historias, genial con las emociones, perfecto lo de personajes y conflicto, ahora… por dónde empiezo?

Te sugiero primero que nada revisar bien cuál es el “dolor” que tiene tu cliente. Esto se traduce en conocer realmente qué está comprando y qué historia podés construir para que conecte “internamente” con tu producto o servicio. Por ejemplo si estás vendiendo “pintura” y creés que solo te compran porque tienen las paredes desprolijas, te estás perdiendo la parte más importante de la conexión. Porque muy probablemente a tu cliente le esté molestando ser quien tiene la casa más fea de la cuadra.

Porque en definitiva de eso se trata, de hacerle “vivir” a tu cliente una historia que conecte con su verdadero deseo interno, y dejes de ofrecer soluciones a problemas externos. Eso, eso lo hace todo el mundo.

Y si estás dentro de los que no cuentan historias todavía, ¿qué estás esperando? Funciona en las películas que te gustan, que al fin y al cabo son como la vida pero “sin las partes aburridas”. (Alfred Hitchcock).

En nuestro primer Newsletter vimos la trascendencia que tienen las historias en nuestras vidas. Sobre este tema (y los que siguen de “Brand Story Insights”) iremos haciendo doble click, porque la amplitud de aspectos que encierra el Storytelling es directamente proporcional a historias a contar.

Y ya que lo mencionamos, ¿qué es Storytelling?. ¿Es una palabra de moda?, ¿al igual que funnel, call to action, engagement, fullero?

El Storytelling es tan antiguo como la manzana de Adán y Eva (abro doble paréntesis: los mejores ejemplos de la potencia de las historias son la utilización que han hecho de las mismas las religiones, todas), incluso se remonta a más de 60.000 años atrás en las pinturas rupestres de Altamira.

Desde esos comienzos hasta nuestros días la aparición y protagonismo de las historias en nuestra cotidianeidad es infinito, y no vamos a caer en una cronología, iríamos justo en contra de lo que aboga el Storytelling.

Si tuviéramos que definirlo de alguna manera podríamos decir que “Storytelling” es la disciplina que se encarga de contar historias que capturen la atención y mantengan el interés de la audiencia, despertando emociones y sensaciones vinculadas al contenido transmitido, además de presentar un mensaje claro.

Ahora la pregunta que seguramente te estás haciendo es: ¿todas las historias funcionan?, la respuesta claramente es no, entonces ¿que tienen que tener para que las recordemos?

Empecemos por emocionar, y nunca lo olvidemos. Insisto, no hay historia que funcione si no hay emociones.  Al escuchar una historia que emociona en nuestro cerebro se activan las llamadas “hormonas de la alegría”: oxitocina, dopamina, endorfinas. (Spoiler: haremos un post solo sobre este tema más adelante).

Y a eso se suma que nuestro cerebro “descarta” todo lo que tiene que ver con “datos duros” y “ama” todo lo que tiene que ver con emociones.

Vuelve tu pregunta nuevamente, lo intuyo (ahí es donde me creo “Orangel”): ¿cómo generamos emociones entonces?

Recetas únicas no hay decía Yiya Murano.  Sí puedo compartirte algunos tips en virtud de mis fracasos (fundamentales en la vida de todo emprendedor), de lo que he leído y compartido con otros colegas.

Van dos para empezar y que te diviertas probando, y son dos de mis favoritos: personajes fuertes y bien construidos, y conexión absoluta con los “dolores” del público a quien le estás hablando. (Spoiler 2: ambos tips serán tema de otras entregas de esta hermosa saga).

Personajes: no hay historia sin personaje, no nos emocionamos si no vemos a alguien a quién le pasa algo y hace lo imposible por revertirlo. Lo vemos en las películas, en los libros, en las marcas.

El gran gurú de los libros de Guión, Syd Field nos dice; "Sin conflicto no hay acción, sin acción no hay personaje, sin personaje no hay historia".

Mientras más bibliografía leo y más me sumerjo en este apasionante mundo del Storytelling más me convenzo que la creación de personajes es como Di María en el segundo tiempo, no puede faltar, nunca.

No me quiero retirar de estas líneas sin dejarles algún ejemplo de lo que estamos compartiendo. Sino lo han visto no se pierdan esta joya del Wisky J&B que el año pasado arrasó en Cannes. She

En este cortometraje, porque convengamos que 3 minutos hoy en día es un cortometraje (y aquí les pregunto, aunque da para otro posteo: ¿que me cuentan de la duración quienes piden que no pase de 30 seg el contenido audiovisual?) Más de 15 premios internacionales ganó. Listo, seguimos. En este comercial tenemos todo lo que una historia bien narrada tiene que tener: estructura dramática in crescendo, sorpresa, personaje bien construido, y emociones producidas al indentificarnos en esta temática tan actual y difícil de comunicar.

Estoy seguro que cada uno de ustedes dentro de la categoría de sus marcas tienen muchos personajes para desarrollar e historias que contar. Y si hay personajes la aparición de la emoción se hace más sencillo, no lo es todo, pero ayuda.

Empezá delineando posibles personajes, no pretendas escribir un León para Cannes en las primeras líneas, soltalo, no juzgues la hoja en blanco, sin presiones la magia sucede. Luego solo es cuestión de escribir y reescribir.

Porque las marcas son como las personas, intentando ser alguien en el ciclo de sus vidas, bregando por ser escuchadas, valoradas, amadas. Pero eso, eso es otra historia.

Si estás leyendo esto es porque fuiste una historia. La historia de tus viejos que algo hicieron para tenerte, tu camino del héroe en la adolescencia, tu historia profesional que te trajo hasta aquí.

Porque las historias nos atraviesan, emocionan, venden. Por eso pensamos en “Brand Story Insights”, un newsletter de Esteban Ruiz que tratará sobre cómo utilizar esas historias para comunicar tu marca.

Nacemos y somos motivo de historias. Morimos… misma historia.

Las historias atraviesan todas las instancias de nuestra vida, profesional y cotidiana. Ya lo decía el mismo Eduardo Galeano

"Yo creo que fuimos nacidos hijos de los días, porque cada día tiene una historia y nosotros somos las historias que vivimos"

Absolutamente en todas las áreas donde interactuamos hay una narrativa que la guía, la precede y la hará continuar en el futuro. Y esto viene sucediendo así desde que el Homo Sapiens le ganó al Neandertal.

Y ni hablar si te cuento que nuestro cerebro está “seteado” para que las historias nos faciliten la vida a la hora de movernos en la jungla. Sí jungla.

Varios autores aseguran que nuestro cerebro sigue escaneando los mismos intereses que hace cientos de miles de años: comer, reproducirnos, ser parte de una tribu. Sí. Elegiste tu pareja con el reptiliano, mirás un spot de relojes queriendo “ser parte de esa tribu”, elegís todo desde la emoción y no desde la razón.

Hasta aquí todos de acuerdo verdad? Entonces la pregunta es ¿qué historias estás contando de tu negocio, de tu servicio o producto, en tu reunión laboral con tu jefe, en la presentación anual de ventas, en el asado con tus amigos y amigas de los viernes?

Sí es cierto, no contamos historias, a pesar de que a nosotros como homo sapiens que andamos por la vida intentando sobrevivir, nos funciona.

La pregunta es simple: cerrá los ojos y pensá rápidamente en 4 comerciales que te acuerdes, tres series que te encantaron, dos programas de radio que te hayan llamado la atención, 1 libro. Pago apuesta, la que quieran, a que en todas tus opciones hubo una historia que emociona, personajes fuertes que cambian a lo largo de la misma, emoción, una trama que paulatinamente nos brinda información, emoción, emoción.

Y ahora te molesto con esta nueva retrospección: revisá los textos de tus informes anuales para tu jefe, los slides de alguna presentación que tuviste que armar contando tu proyecto, una clase que tuviste que dar sobre cualquier tema, como contás a qué te dedicas…? y decime: cuánta emoción hay en ellas?

Sobre esto y muchas cosas más vamos a hablar en “Brand Story Insights”.  De contar historias de por qué sirven las historias. De sugerencias a la hora de escribir tu propio Storytelling, de narrativa y neurociencia, de historias que inspiran y venden, de cómo emocionar al hablar de tu producto/servicio, en fin… de la vida misma.

Y hablando de la vida misma te tiro un call to action (es lo que dictan los manuales no?). Un desafío en realidad: te animarías a contar algo diferente de tu negocio? Nosotros estamos en ese tren hace rato y entendemos que muchas veces no es fácil ganarle al cerebro que hablamos antes, que es perezoso, miedoso y se aferra a lo que cree conocido.

Estamos buscando uno, solo un negocio/empresa/marca que quiera contar algo distinto, que se anime a diferenciarse a través de la creatividad, que con ese Storytelling innovador sea escuchado porque, justamente, es diferente.

Si creés que sos esa persona, solo si sentís el llamado, si tus miedos interiores te dejan, escribinos y hacemos historia. Sino sos esa persona, nadie lo notará, quizás sigas comunicando de la misma manera, teniendo los mismos resultados que hasta ahora.

Te esperamos con el desafío, y si la temática del Newsletter te parece interesante, te invitamos a que lo compartas con seres de la jungla dispuestos a contar algo diferente.